Werden Sie ein Experte in Sachen TV-Tracking & Drive-to-Web: Unser Handbuch mit den gängigsten Fachbegriffen, leicht verständlich erklärt

Ich habe keinen Fernseher mehr, und doch sehe ich fern… Wie ist das möglich?

Die Art, TV zu konsumieren, hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert: Das Fernsehen beschränkt sich heute nicht mehr auf den mehr oder weniger flachen Bildschirm, der wie auf einem Altar im Zentrum des Wohnzimmers thront. Man braucht dazu keine Antenne oder SAT-Schüssel mehr; fast alle Programme sind inzwischen auch über die Komplettpakete diverser Telekommunikationsanbieter oder auch übers Internet zu empfangen.

Wer keinen Fernseher mehr hat, nutzt seinen Computer, sein Tablet oder auch sein Smartphone, um seine Lieblingssendungen zu empfangen. Über das Internet werden die Programme entweder von den Sendern selbst verbreitet oder aber man nutzt den Service von Streaming-Anbietern wie z. B. Netflix oder Amazon Video.

Daher sprechen wir hier vom Fernsehen auf vier Bildschirmen: der traditionelle Fernseher im Wohnzimmer, der Computer, das Tablet und das Smartphone.

Fernsehen wann und wo ich will – geht das?

Im Zuge der Nutzung verschiedener Endgeräte und der immer stärkeren Verbreitung von Streaming-Diensten kann man heute fast immer und überall fernsehen.

Die traditionelle Weise über den Fernseher nennen wir auch „lineare Rezeption“, weil man ein Programm live in dem Augenblick angucken kann, in dem es auch ausgestrahlt wird. Wer über eine TV-Box eines Mobilfunkanbieters verfügt oder einen OTT-Dienst nutzt, kann diese Programme auch zeitversetzt oder im Replay-Modus sehen: Hat man seine Lieblingssendung verpasst, kann man diese später oder auch erneut anschauen.

Last but not least bieten VOL-Anbieter wie Youtube, Vimeo oder Dailymotion ebenfalls Zugang zu Milliarden verschiedenster audiovisueller Inhalte, die nicht unbedingt etwas mit dem Fernsehen zu tun haben müssen.

Die Fernsehwerbung von morgen ist…

… auf jeden Zuschauer individuell zugeschnitten. Und personalisierbar! Man spricht hier auch von „Programmatic Advertising“: Hier werden Sendeminuten für TV-Spots individuell eingekauft, und zwar vollautomatisch differenziert nach klassischen Indikatoren wie Sendezeit, Kanal, GRP-Punkten, usw.

Dank Programmatic Advertising können Werbekunden und Agenturen ihre Entscheidungsprozesse durch automatisch gesteuerten Einkauf von Sendeminuten in Echtzeit vereinfachen und so auch ihre Mediabudgets optimieren. So können Kampagnen noch besser segmentiert werden, um sie zielgruppengerechter auszustrahlen oder um ein präzises Retargeting (wie schon heute im Web üblich) betreiben zu können.

Hallo Zielpublikum, bist du da?

Jeden Tag wird das Publikum aller TV-Kanäle gemessen, um die Performance jedes einzelnen Programms in den verschiedenen Zielgruppen zu bestimmen. Dank dieser Daten kann man die Anzahl an Fernsehzuschauern jedes Programms (PDA) oder auch den Platz, den ein bestimmter Sender in einem spezifischen Markt einnimmt (PDM), präzise ermitteln.

Welche Faktoren muss ich berücksichtigen, um einen effizienten Media-Plan zu erstellen?

Da hätten wir zunächst mal das Kommunikationsmittel. Ein TV-Spot kann ganz klassisch während der Werbepausen gesendet oder aber auch zu Beginn oder am Ende einer Sendung (z. B. eines Films) gezeigt werden. Hier spricht man auch von „Schirmherrschaft“ oder von „Sponsoring“.

Dabei muss man wissen, dass man bei Spots, die während der Werbepausen gesendet werden, das Publikum auf allen Endgeräten messen kann; beim Sponsoring ist dies nicht möglich.

Und was versteht man unter „GRPs“ (Gross Rating Points)? Nun, über die GRPs wird ausgedrückt, wie hoch der Anteil des Zielpublikums während der Ausstrahlung eines TV-Spots ist. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom „Tausender-Kontakt-Preis“: Dies ist der Preis, den ein Werbetreibender bezahlen muss, um 1.000 Kontakte in der Zielgruppe zu erreichen. Dementsprechend bezeichnet die Anzahl der GRPs die Menge an Kontakten, die während der Ausstrahlung eines TV-Spots in den Zielgruppen erzielt werden konnten, und zwar cross-device, also über alle vier Endgeräte hinweg.

Zielpublikum, was machst du?

Das ist DIE Hauptfrage, die uns immer wieder von unseren Kunden gestellt wird, wenn sie die Auswirkungen ihrer TV-Kampagne messen wollen. „Haben die Zuschauer, die unseren Spot gesehen haben, auch darauf reagiert?“ „Wie viele von ihnen haben unsere Website besucht?“ „Haben Sie sich über Ihr Smartphone oder über ihren Computer eingeloggt?“ Jede Menge wichtiger Fragen, auf die wir Ihnen eine präzise Antwort geben können.

Tatsächlich geht es ja darum, eine Verbindung zwischen den „Fernseh-Zuschauern“ zu machen, die den Spot gesehen haben und die dann zu „TV-inspirierten Suchmaschinen-Nutzern“ werden können – nämlich genau dann, wenn sie Ihre Website besucht haben.

Welche Auswirkungen kann ich beim Drive-to-Web messen?

Hier unterscheiden wir zwischen zwei verschiedenen Typen, die im Drive-to-Web messbar sind: die direkte und die indirekte Auswirkung.

Man spricht von direkter Auswirkung (auch „Direct Response TV“ (DRTV) genannt), wenn ein Fernseh-Zuschauer unmittelbar nach der Ausstrahlung des TV-Spots die Website bzw. die App des Anbieters besucht oder sein Call-Center anruft. Im Gegensatz dazu spricht man von indirekter Auswirkung, wenn es um die langfristige Steigerung des Traffics und der KPIs als Nachwirkung einer TV-Kampagne geht. Die Messung erfolgt durch den Vergleich des normalen Traffics vor der TV-Kampagne mit den Zahlen danach; hinzu kommt noch die Anzahl der Zuschauer, die direkt nach dem Spot die Medien des Anbieters besucht haben.

Misst man nur die Reaktion der Nutzer im Web?

Hier schon. Beim „Drive to Web“ geht es ja gerade darum, mehr oder weniger zeitnah neuen Traffic auf der Website des Anbieters zu generieren. Andernfalls spricht man von „Drive-to-App“ (also Besucher auf die App des Unternehmens zu leiten) bzw. „Drive-to-Call“, wenn es das Ziel ist, die Anzahl der Anrufer im Call-Center zu erhöhen.