Definition von Programmatic TV

Der Begriff „Programmatic TV“ fasst zwei verschiedene Vorgänge zusammen: die Art und Weise ein Publikumssegment (Fernsehzuschauer) mit einer auf diese Zielgruppe zugeschnittene Werbebotschaft zu erreichen (das nennt man „Adressable Ads“), aber auch die Automatisierung des Einkaufsprozesses von TV-Werbeplätzen (durch den Einsatz von Real Time Bidding wie im digitalen Bereich).

Einen Fernsehzuschauer mit einer individuellen Werbebotschaft anzusprechen, ist in Frankreich noch nicht erlaubt, aber in einigen anderen europäischen Ländern kann man Adressable Ads schon einsetzen. Seit einigen Jahren sind diese Praktiken in Deutschland und England erlaubt. In ersten Fall werden die Zielgruppen mit Hilfe einer Technologie des öffentlichen Sektors und durch anonymisierte Daten definiert – natürlich nur jene, die über einen Fernseher mit Internetverbindung verfügen. Im zweiten Fall können die Werbetreibende eine bestimmte Zuschauergruppe anhand von hunderten von Kriterien auswählen, um sicherzustellen, dass das Publikumssegment besonders genau definiert ist.

Programmatic TV, insbesondere Adressable TV, erscheint vielen als eine Möglichkeit, das Fernseherlebnis des einzelnen Zuschauers zu verbessern und ihm auf sein Profil und seine Geschmäcker zugeschnittene Werbung zu zeigen. Sollte Programmatic in Frankreich erlaubt werden, schätzen TV-Betreiber, dass der Fernsehwerbemarkt bis 2020 um bis zu 200 Millionen Euro anwachsen könnte – vor allem im Hinblick auf die Möglichkeit Fernsehzuschauer mit Geo-Tracking zu lokalisieren.

Neben dem Adressable TV, fällt unter den Programmatic TV auch das automatisierte Kaufverfahren von Werbeplatzierungen im TV, was den Werbetreibenden und ihren Agenturen erlaubt flexibler zu agieren und die Mediapläne noch effektiver zu optimieren. Realytics hat beispielsweise den Launch der ersten Lösung für automatisiertes TV-Mediaplanning angekündigt, die den Prozess der Konstruktion von Mediaplänen automatisiert, als Adkymia.